La livraison, nouvel enjeu majeur pour les distributeurs


Livraison express à domicile, retrait en magasin, développement des consignes automatiques ou de nouveaux modèles collaboratifs : la livraison est redevenue depuis plusieurs années une préoccupation majeure des distributeurs, soucieux de répondre aux nouveaux désirs d'immédiateté et de services à la carte des consommateurs.


© Amazon
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Dernière illustration de cette tendance : le géant américain Amazon vient d'étendre à Paris son service de livraison en une heure.  Pour Frédéric Duval, dirigeant français du groupe, la "capacité à livrer ses clients le plus rapidement possible" fait partie des "piliers" permettant de gagner la confiance des consommateurs. Elle apparaît essentielle pour la fidélisation de la clientèle.
Les concurrents français du géant américain partagent également cette analyse et n'entendent pas se laisser doubler. Darty propose déjà une livraison à domicile en moins de trois heures, tandis que la Fnac promet un retrait en une heure en magasin. La Redoute vient de lancer pour une durée limitée (du 12 juin au 30 septembre) la livraison gratuite à domicile sans minimum d'achat sur toute son offre Maison.
Côté alimentaire, les distributeurs, qui ont longtemps concentré leurs efforts sur le "drive" (acheter en ligne puis récupérer en voiture), commencent à développer de nouveaux services de livraison à domicile comme Cdiscount, qui s'appuie sur le réseau de magasins Franprix pour délivrer en 1 h 30 les courses de ses clients franciliens. D'autres comme Intermarché viennent d'installer des consignes automatiques à proximité de leurs magasins pour faciliter les retraits rapides à toute heure du jour ou de la nuit. À côté de ces acteurs traditionnels, des start-up hexagonales comme Deleasy ou Mydaylivreur commencent également à émerger pour proposer des livraisons par coursier ou de type collaboratif. Aux États-Unis, le système Instacart, consistant à faire livrer ses courses par des voisins ou des particuliers, remporte déjà un franc succès.

Course à l'immédiateté

La course à la livraison rapide ne cesse de s'accélérer : ainsi, en France, les nouveaux services, comme Ubereats, commencent même à proposer des livraisons de repas en 10 minutes. "Il y a en ce moment une vraie bataille autour de la livraison, qui devient un élément de différenciation pour les distributeurs", expliquait récemment Sylvie Guingois du centre de réflexion IFLS lors d'une journée de conférences. Cela répond à une "réelle attente de la part de nos clients internautes ou en magasin qui souhaitent recevoir au plus vite et à domicile leur achat", explique également Christian Lou, directeur marketing et digital de Darty.
Cela permet aussi de déclencher davantage d'achats d'impulsion où le client a envie de disposer de son article "coup de cœur" tout de suite. Une récente étude Ifop montre ainsi que la livraison est devenue le critère-clé de motivation d'achat sur internet pour les Français (à 62 %) devant le prix (37 %). 98 % des consommateurs font ainsi de nouvelles commandes sur le même site si la livraison s’est bien passée. Et 60 % sont prêts à changer d'e-commerçant pour être livré le jour de leur choix sur un créneau de 2 heures, montre notamment l'étude.
"Les consommateurs sont dans une vraie attente d'instantanéité, une tendance qui a encore été renforcée par la généralisation du mobile", où ils ont le sentiment de pouvoir tout faire tout de suite, analyse Matthias Berahya-Lazarus, patron de Bonial et expert consommation. "Par ailleurs, cette tendance à une livraison toujours plus rapide s'inscrit dans l'accélération générale du monde de la distribution : il suffit de regarder le monde de la mode, où les collections s'enchaînent de plus en plus vite", ajoute-t-il.
Si le succès de ces nouveaux services semble répondre à une tendance de fond, ces derniers constituent toutefois de véritables casse-tête logistiques et posent la question de leur rentabilité, alors que le fameux "coût du dernier kilomètre" demeure important. Une problématique d'autant plus cruciale pour les distributeurs hexagonaux, qui se trouvent confrontés à un problème supplémentaire car "les Français, contrairement aux Anglo-Saxons, sont réticents culturellement à payer pour les services en général et pour les frais de livraison en particulier. D'où l'essor du drive et du clic and collect, au détriment de la livraison à domicile jusqu'à maintenant", note Bertrand Krug de Médiamétrie.

Delphine Paysant

Lundi 20 Juin 2016



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